lunes, marzo 25

Todo lo que hay que saber sobre la libreta Moleskine y su salida a bolsa




Soy usuario de Moleskine desde hace varios años, y el reciente anuncio de la empresa por lanzar una oferta pública de acciones me ha llamado la atención.

La Moleskine original es un cuaderno de notas de bolsillo, con papel crudo, cubierta (generalmente negra) de un tipo de tela llamado moleskin y con una banda elástica que sostiene la libreta cerrada. Su origen se sitúa en París a finales del S. XIX y principios del S.XX.

El precursor de este tipo de libretas fue Bruce Chatwin, un conocido novelista y escritor de viajes inglés que utilizaba este tipo de cuaderno en todos su viajes. Chatwin compraba estas libretas a un fabricante artesano en París, que murió en 1986 llevándose el secreto de su fabricación a la tumba.
Gracias a las descripciones que Chatwin hizo de las Moleskine que adoraba (las describe en su novela The Songlines de 1986), una empresa italiana llamada Modo & Modo (ahora se llama Moleskine SRL) registró el nombre y sacó el modelo a la venta. Hay otros fabricantes que venden libretas iguales o similares, aunque ninguna puede utilizar el nombre comercial Moleskine registrado.



Una Moleskine con anotaciones
- Foto vía Gypsy Larry -

La propia empresa presume que este tipo de libretas era utilizada, además de por Chatwin, por Picasso, Matisse y Hemingway. Aunque es cierto que estas figuras utilizaban libretas similares, no está claro que fueran del mismo fabricante parisino.
En cualquier caso, el objetivo actual de estas libretas es evocar la escena intelectual de café parisino de la primera mitad del siglo XX o la de viajero aventurero que recorre el mundo en busca de experiencias.

La actual empresa Moleskine, con sede en Milán, intenta sacar una oferta pública de acciones en Italia. Se estima que la valoración de la marca podría llegar a los 560 millones de €.
Moleskine acaba de sacar un folleto de 771 páginas (en italiano) informando sobre el proceso de lanzamiento que comenzará el próximo 3 de abril.

Esto es un resumen de lo que la marca ofrece y la situación en la que se encuentra:

Marca universal

Lo primero: ¿Cómo se pronuncia Moleskine? Oficialmente como quieras. La Moleskine original era fabricada por un francés, la popularizó un inglés, y la comercializa una empresa italiana. Les da igual como la pronuncies.
Pero esto no es sólo una cuestión de fonética. A diferencias de marcas de lujo (Moleskine es de lujo ya que cuesta el doble o triple que otro cuaderno) que suelen identificarse con un lugar geográfico, Moleskine no lo hace y se dirige a un público global, a ciudadanos del mundo que pueden tener más en común con gente similares a ellos que con sus propios compatriotas. Moleskine cifra a 228 millones de potenciales clientes con este perfil, la mayoría de ellos en Europa. La archiconocida banca de inversión Goldman Sachs analiza el mercado por regiones:

Mercado potencial de Moleskine por regiones según Goldman Sachs

Según esta compañía, 3,3 millones de personas (el el 1,5% de sus clientes potenciales) ha comprado un producto Moleskine en los últimos 12 meses. Esto significa que, o tienen un gran espacio para crecer, o será siempre un producto de nicho.

Los principales puntos de venta franquicia de Moleskine han sido en estaciones de trenes y aeropuertos, añadiendo a su libreta la idea de "transitoriedad". Como dice la propia empresa "origen y destino, principio y final, salida y llegada convergen".

El siguiente vídeo promocional (grabado en el aeropuerto de Heathrow) quiere expresar este concepto:



Los increíbles márgenes de beneficios

Durante el año 2012, el margen de beneficios de Moleskine fue del 41,7%. Este es un dato muy positivo si lo comparamos con tras empresas parejas como el fabricante de maletas Tumi (19,7%), la firma de moda Prada (27,2%) o la empresa de productos de belleza L'Occitane (16,7%). El motivo no es complicado de averiguar: la materia prima principal de Moleskine es el papel, que representa el 93% de la facturación de la compañía, es más barato que otros artículos de lujo, por lo que el margen de maniobra para marcar el precio es amplio.

Estos márgenes tan altos son los que utilizan en Moleskine para justificar la valoración de la empresa entre 22 y 29 veces las ganancias que obtuvieron el año pasado, que es superior a marcas como Burberry o Richemont. ¿Es una empresa de papelería mejor que estas marcas de lujo que venden ropa y accesorios?
Un gráfico que incluyen en su folleto indica que Moleskine no es exactamente una empresa de papelería al uso:



Aquí la empresa reconoce que no es tanto vender libretas sino más bien como crear un sentido de identidad y cultura. Y al fin y al cabo eso esa es la esencia de las marcas de lujo: es más la noción que se supone que representan las mercancías que el producto en si. Estos conceptos intangibles -cultura, diseño, imaginación, memoria o viajes- es mejor negocio que dedicarse al papel.

Los números de Moleskine

Moleskine descompone sus productos en 3 categorías:

- El 93% de los ingresos provienen de 635 variedades de productos de papel. El producto más vendido es el cuaderno clásico de tapa dura, que representa el 9% de las ventas.

- El 7% de los ingresos se generan en nuevas líneas de productos que no son de papel, incluyendo bolígrafos, mochilas o gafas.

- El 0,4% de los ingresos (es decir, nada) provienen de la nueva división digital de Moleskine, que incluye una aplicación para iPhone e iPad. La empresa prevé un crecimiento en este sector aunque cuesta un pooco visualizar un gran negocio en este sector,

Moleskine y sus clientes:

- El 78% de las ventas se clasifican como empresa-consumidor, aunque usan a minoristas como Barnes & Noble (7% de todas la ventas) o Waterstones para llegar al gran público.

- El 16% de las ventas son de empresa-empresa, habiendo más de mil empresas que pagan por tener su logo en las Moleskine. Es un regalo con cierta clase que podría crecer aun más si la marca Moleskine crece en categoría.

- El 4% de las ventas son a través de la tienda online oficial que está prevista restructurar. El 3% de ventas son a través de Amazon.

- El 2% de las ventas son en tiendas franquicias, una reciente vía de negocio que acaba de inciarse abriendo 4 locales en China y  5 en Italia. Tiene previstas aperturas en el New York's Time Warner Center  y en el Santilun Village de Beijing.

Moleskine por zonas:

- El 53% de la ventas se realizan en Europa, Oriente Medio y África, su mayor mercado, aunque han bajado desde el 63% que tenían en 2009 por la expansión a otros mercados. Las ventas han estado sufriendo en España y Italia recientemente aunque han mejorado mucho en Francia y UK.

- El 36% de las ventas son en América, esperando aumentar las cifras con las tiendas franquicia al igual que hizo Apple. Una gran señal es que el conocimiento de la marca Moleskine aumento un 7% en EEUU, algo difícil para una marca Europea.

- El 11% restante de las ventas fueron en la zona Asia-Pacífico, que marcó el mayor crecimiento desde 2009, gracias a la expansión de la marca en Australia y Corea del Sur. Además, según UBS, esta es la zona donde más se cobra por la marca, llegando a cobrar casi el doble en China y Japón de lo que se cobra en Italia por el mismo producto.


Fuente: http://qz.com/64551/everything-you-need-to-know-about-moleskine-ahead-of-its-ipo/